山东淄博烧烤全网走红一个多月后,“牧羊村”烧烤店老板杨平决定停业休息三天。

  “牧羊村”是这座城市最火的烧烤店铺之一,开在中心城区27年,规模不小。光是总店一家,就有200张餐桌,30多名服务员,一次最多可以接待一千多名食客。纵然这样,也承接不住巨大的互联网热潮,以及由此带来的暴涨的客流量。“咱的接待能力到极限了,不能再多了,服务不了。”杨平说。

  今年三月以来,“烧烤风潮”以前所未有的速度和声量,突然席卷此地。从抖音热搜第一,到大学生扎堆来吃烧烤,再到全民打卡、“累垮”第一家淄博烧烤店,前后不过一个多月的时间。

  天眼查显示,就在这一个多月的时间内,淄博已经新增了197家烧烤企业,接近2022年全年新增的一半。

  截至目前,这座曾经的北方工业小城,已拥有超过3000家烧烤相关企业了。

  这么多烧烤店,似乎还是“不够用”,被贴上“网红”标签的淄博烧烤,尚未显现出“昙花一现”的迹象,热度仍在持续攀升。4月19日,淄博火车站到达旅客超过3万人次。北京南站到淄博的五一火车票开售不到一分钟售罄。

  淄博烧烤是如何火起来的?背后有哪些推手?能够从中得到什么启示?凤凰深调通过实地探访,试图探讨淄博烧烤爆火的脉络。

  淄博烧烤并非一夜之间迸发,而可以追溯到上世纪90年代初的城市业态。那是重工业城市发展背景下,由年轻工人助推的城市记忆。

  1992年,淄博入选“中国城市总实力50强”。当时,这座城市有非农业人口约105万,工业总产值超过百亿,GDP超过省会济南,位列全国第23位。

  那时,淄博中心城区火车站周围,电厂、铝厂、制药厂、皮鞋厂、炼钢厂林立,也聚集着不少烧烤流动摊贩。本地人回忆,空气也不好,白日里下完大雨都看不见蓝天。

  工人小伙子们烫着头、穿着喇叭裤,拿着砖头那么大的“大哥大”,骑着摩托跑一两公里来火车站附近吃烧烤。孙艳花的父亲那时在此开始摆摊卖烧烤,她向凤凰深调回忆,几乎是工人养活了淄博第一批烧烤摊贩。

  “吃烧烤最多的就是工人,占了客人的一半,他们挣钱多。工人的月工资从十五块钱涨到了三十块钱。烧烤摊也从一块钱9串肉,涨价到了一块钱7串肉。”孙艳花说。

  摊主用三轮车支起炉子,一旁摆着三四张小桌,桌上有小炉子,里头放着木炭。摊主在大炉子上烤完肉串,再移到小炉子上保温。这种大炉加小炉烧烤的办法是淄博本地人想出来的,沿用至今。

  丨 2009年5月29日,在山东淄博的一家化工厂内,一名建设工人正在新建的工业原料储罐顶部工作。

  八十年代时,淄博还没有本地烧烤。一批新疆摊贩最早来到这里,他们拖家带口,每天在租住的小房子里切肉、穿肉,拿到街边去烤。他们烧烤不用木炭,而是草原上拉来的干牛粪,烤起来呼呼冒烟,烤出的肉喷香四溢,摊位旁边围满人。

  孙艳花的父亲孙茂才原本是个送货员,专门给饭店送肉,看着新疆烧烤摊贩的生意好,也动了心思。孙茂才开始学着新疆烧烤的样子,在三轮车上支起两米多长的大炉,抽出自行车轮子里的辐条,拿着砂轮一根一根磨,作为肉串的签子。

  他每天早晨4点就要起床,坐半小时公共汽车,到30里地外的批发商业市场购买新鲜的猪肉、牛羊肉,一买二百斤。肉买回家后,妻子在家分肉、切肉,孙茂才则骑着三轮车出去摆摊,卖完了一筐肉,再骑车回家取一筐新的。

  彼时,火车站还没有北广场,附近也没有后来张店最大的娱乐场所天乐园,只有一个小公园,一栋“人民商场”。孙茂才的烧烤摊和一溜水果、水饺、电子表、电器和磁带摊贩聚集在四周,人来人往,热闹非凡。

  五年时间,火车站附近的烧烤流动摊位慢慢的变多。和孙茂才同在一处做生意的摊主魏凡福,开始琢磨出了新的想法。

  他发现肉串烤熟了端上来,时间一长会凉,食客要求摊主重新热,又容易变焦。于是他和一个在工厂干活的邻居合计,拿铁皮给每桌顾客都打个小炉子,炉子里放上木炭,在大炉子上烤到五六成,再拿到小炉子上继续烤,这样就能保持烤肉的温度和口感。

  这种方式很快得到工人们的追捧,其他烧烤摊主们也纷纷效仿,渐渐成了淄博烧烤的一种特色。“到了1996年左右,那些新疆烤肉摊贩慢慢被本地烧烤摊贩‘挤’跑了。”孙艳花说。

  由工人助推的烧烤消费热在2003年迎来转折。彼时,化工、建材、陶瓷企业被认为可能是淄博的环境污染严重,空气质量低下的原因之一,淄博市在省内率先提出了实施“环境立市”战略,关停、拆迁了中心城区附近数千家水泥、燃煤炉窑、化工等重污染企业。

  “光是张店区南定镇几个建陶厂的迁出,就在一周内带走了5万多名工人。”淄博人贾万回忆,工厂迁走的一个星期内,附近的人流就“唰”一下没有了,那些没搬走的工人,似乎也不如过去意气风发,从吃最贵的牛羊肉,慢慢吃起了猪肉。

  “这是淄博人跟烧烤的渊源。”贾万认为,从某一些程度上来说,烧烤见证了这座城市重工业的发展与退潮。

  这次,仍然是由年轻人带动的,但他们的身份发生了变化,不再是工人,而是具备人气的明星以及大学生。

  2020年9月,麦田音乐节在淄博举办。歌手薛之谦在音乐节舞台上公开说了个段子,说他来到淄博后吃了烧烤:“其实这两天特别特别瘦…去你们这边牧羊村吃了个烧烤,早上起来胖了两斤。”

  当晚,从音乐节现场走出来的乐迷涌入淄博烧烤店,被薛之谦提到的“牧羊村”被围得水泄不通。老板杨平记得,那是个周六,晚上十点,突然有很多打扮新潮的年轻人光顾,有些人拖着行李箱,“从来就没这么火过”。

  音乐节由淄博市人民政府主办,张店区人民政府、淄博经开区管委会和太合音乐集团联合承办。公开多个方面数据显示,为期两天的音乐节总共吸引了超过5 万人次。

  后来杨平回忆,前一天,店里确实有个戴着鸭舌帽、眼镜,穿着靴子的食客光顾,那时他还悄悄跟妻子说,这人“长得挺特别”。于是音乐节过后,杨平注册了个抖音号,发布了第一条视频,向薛之谦喊话:“下次来淄博我安排”,点赞量一下达到了1.3万。

  不久后,疫情浇灭了淄博烧烤的热度。杨平的“牧羊村”跟其他烧烤店一样,因为人流量急剧下降,也因为时不时歇业,经营困难,亏了一些钱。

  济南市新型冠状病毒肺炎疫情防控新闻发布会2022年5月2日通报称,5月1日0时至24时,该市检验测试发现的无症状感染的人中,涉山东大学(中心校区)1例。为将学校疫情风险控制在最小范围,部分师生隔离转运至淄博等4市。据新闻媒体报道,其中超过12000名学生转运至淄博隔离。

  当时在山东大学攻读研究生的张超告诉凤凰深调,夜里三四点,突然被其他寝室的同学叫醒,被告知因为疫情可能要到外地集中隔离。张超和同学们连夜草草收拾了几件衣服、生活用品和书籍,准备出发。直到天亮,他们才知道去的是淄博,需要坐两个多小时的巴士。

  去之前,张超担心方舱的居住条件,但抵达后发现,隔离房间是单人间,有独立卫生间,网络通畅。有同学遇到屋顶漏水、马桶损坏等问题,当地工作人员也加紧抢修解决。除此之外,隔离期间餐食每天不重样,还会发放很多“小礼物”。令他印象非常深刻的是,在隔离同学走之前的两天内,餐食里出现了烧烤。

  有学生家长向淄博政府表达感谢,说孩子隔离期间被照顾得很好,大学生也开始通过社会化媒体发布频繁发布短视频,视频内容是“每天饭菜不重样”“七天胖了六斤”的隔离生活记录。其中一些短视频的点赞数量很快超过2.7万。

  也是最近一段时间,淄博这座城市开始在网络上收获大学生群体的口碑,关键词与“温情”和“烧烤”挂钩。

  在这些短视频下方,有定位在山东淄博的网友回复:“这伙食真的可以,说不定哪天就给你们弄点高青小烧烤了”(高青是淄博的一个县)“淄博烧烤也很有名”“疫情结束了欢迎来淄博吃烧烤”“答应我,隔离结束后一定要去吃顿淄博烧烤!”

  后来张超觉得,这一些细节显然为之后烧烤走红埋下了“种子”,“淄博政府做的努力,给我留下了很深刻的印象。”

  2023年春节过后,疫情告一段落,各地迎来出游潮,先前埋下的“种子”开始发芽。

  今年三月,“特种兵式旅游”在全国大学生中流行起来。这种旅行方式,是指选择在周五晚上或周六清晨启程,去周边短途旅行,周日晚再连夜坐车赶去上学。行程“排得比课表还满”,目的是花最少的时间和金钱,游览最多的景点,日行数万步,像特种兵拉练一样。

  3月3日,一名网友在抖音发布了一条短视频,表明了自己乘高铁从济南到淄博吃烧烤,一路上“加紧练习撸串姿势”,该视频截至目前获赞5.8万次。

  3月5日,山东广播电视台官方抖音转发了这名网友的淄博烧烤打卡视频。随后,又发布了一条大学生占领淄博烧烤店的短视频,该条视频截至目前获点赞18.2万,迅速将淄博烧烤送上抖音热搜第一,标签为#大学生组团去淄博吃烧烤。

  淄博市烧烤协会会长陈强告诉凤凰深调,三月第一个周末,淄博火车站立即迎来了一批来自济南的大学生。铁路部门多个方面数据显示,3月4日、5日,淄博火车站到达旅客合计就将近5万人次。这一个数字是惊人的,因为对比当年春节假期,正月初七当天回程高峰,淄博站发送旅客也不过1.5万人次。

  牧羊村烧烤店再次被打了个“措手不及”,比麦田音乐节那次的火爆程度更甚。原本,杨平每天准备三百来斤肉,能卖到晚上十点以后,在那个周末,提前两小时就销售一空。

  这次热度很快被淄博市政府捕捉到了。济南大学生集中打卡淄博烧烤店的一周后,市委书记马晓磊就下了批示,要求商务部门、文旅部门抓住热度。

  陈强告诉凤凰深调,书记希望把淄博烧烤打造成像沙县小吃、兰州拉面那样的品牌,“遍布全国”。

  交通部门则推出了烧烤专列,从济南发车,将大学生直送淄博,还开通了21条烧烤公交专线,推出“公交一日游”活动,把当地比较有名的烧烤店和旅程串联起来;

  文旅部门则开始推动景点施行大学生凭高铁票免门票政策、青年旅舍减免优惠政策,并且着手制作淄博烧烤文创产品;

  除了当地媒体进行宣传报道之外,全国各地的网友加入了社交平台讨论,淄博烧烤开始冲破大学生圈层和山东省圈层。不少人评论:哪个城市的政府竟然会为“烧烤”做这么多的便民举措?“有没有可能,淄博烧烤真的名不虚传?”舆论持续发酵,微信多个方面数据显示,“淄博”、“淄博烧烤”两个关键词从4月6日起,热度指数直线上升,受到全国各地的网友关注,4月 8 日,该指数环比上升 264%,到达1亿。淄博各区县的热度也同步飞升,以高青县为例,4月9日热度环比上升 3700%。

  与此同时,各社交平台上的打卡热潮也在持续发酵。一名来自河北大学生在网上分享一天时间吃三顿淄博烧烤打卡行程:凌晨五点乘火车抵达淄博站,坐2路公交车到八大局早市,紧接着去陶瓷琉璃馆,逛完吃烧烤,后去齐盛湖、海岱楼钟书阁,逛完再吃烧烤,吃完骑电瓶车兜风,睡前再吃一顿烧烤。

  杨平说,这次的热度一直持续,不光是大学生,还有不少拖家带口的游客来烧烤店光顾,总有人举着手机拍视频。

  陈强认为,淄博烧烤出圈的整一个完整的过程是被“推着走”的,没有提前策划。他曾在淄博广电工作多年,回想起来,当地曾想过用多种措施推动烧烤业态发展,但始终都停留在本地宣传,未曾真正破圈。

  陈强,曾是一档40分钟日播美食节目《美食淄博》的制片人。2019年,他们曾联合淄博商务局,策划了淄博市第一届烧烤大赛,在淄博市五区三县建立分赛区,当地烧烤商家现场腌制、加工、烤制后,由评委现场品鉴打分,选拔出每个区县的第一名,再集中进行总决赛,选出“烧烤王”。2022年年底疫情之后,他们就进行了淄博烧烤“金炉奖”评选活动,为通过商务系统报名的80多家烧烤商家进行网络投票,选出前60名,再邀请文化学者、餐饮顾问、社会名流、消费者代表等到店“探店”,并对这样的一个过程进行电视拍摄和展播,最终选拔出前20名,由建设银行发放消费券,作为一个刺激消费的举措。

  陈强表示,无论是烧烤大赛还是“金炉奖”评选,都是面向本地市民和美食爱好者小群体,从未曾想过有一天真的能让烧烤走出淄博。

  面对流量,政府迅速反应的能力,为淄博烧烤热度添了一把火。未来这把火能否延续背后,或许还要靠一双隐形之手,那就是尊重城市肌理和城市记忆。

  简单来说,城市肌理指的是一座城市呈现出的空间特质,体现的是城市人类聚居结构和行为方式,能够让外来者从最普通的日常生活气息中,感知到当地人共同的历史记忆。

  烧烤作为一种延续数十年的饮食业态和文化现象,承载着淄博整座工业老城的城市记忆。在面临城市市容治理和保留城市肌理之间的矛盾时,淄博选择在某些特定的程度上尊重“失序”,并且找到了化解矛盾的策略。

  公开资料显示,2015年,淄博曾出台《建立全市扬尘污染防治工作长效机制的实施建议》,文件中,禁止城市市区露天烧烤食品,由市城管执法部门负责露天食品烧烤的监管和查处。

  第一个发明小炉吃法的摊主魏凡福开始思考,既能保留明火炭烤的形式,又能达成环保标准的方式。

  “我们对过去的小炉子进行了改造,把炭火放在炉子两侧,中间放上水盒,这样一来,肉串烧烤后滴下的油就掉到了水中,油烟不再。”他坦言,虽然成本略高,但还是让烧烤保留了味道。

  淄博市生态环境局工作人员接受各个媒体采访时表示,更换无烟烧烤炉具后,淄博露天烧烤的油烟排放量大幅度的降低。此后,淄博出台了烧烤管理“十条规范”,对烧烤经营场所、炉具使用、净化装置使用等作出明确规定,对“无烟烧烤大院”和“环保无烟烧烤经营点”进行挂牌监督。

  凤凰深调走访发现,和许多严格执行禁止露天烧烤的城市不同,目前淄博烧烤店铺与行车道中间,隔着一段空地,不少店铺会在空地上摆着露天烧烤的低矮桌椅,桌子上仍然保留着明炉,使用炭火烧烤。

  网友@栗子的吃饭日记 记录下自己近期临时起意,独自一人去淄博吃烧烤的经历。她说,自己去之前没有来得及做任何攻略,下了高铁直接请出租车司机推荐烧烤店。看到店内外已经坐满,正独自尴尬时,没想到店家特地为她在户外临时搭上一桌。吃完烧烤拖着行李箱等车,她被淄博当地人以为是大学生,叮嘱她出行“注意安全”。

  这则短视频在小红书上得到3.4万赞,淄博网友在下方评论:“淄博欢迎你再次光临”,“想去淄博哪玩去哪吃,只要你开口,淄博本地人都会热情回答你,甚至带你去都没问题。”

  烧烤之外,淄博人也显现出一些特别的气质。繁华的商业街,摆摊卖琉璃、陶瓷的本地小摊主跟外地游客聊得投机,转身就抓起两个琉璃金元宝:“外地的朋友都送,很便宜,拿着留个纪念。”

  近几周,淄博的“热情”曾短暂陷入舆论争议,市委书记马晓磊今年3月1日先后在北京大学、清华大学作城市推介和青年人才政策宣讲,演讲时提到“五一”期间,淄博将对北大、清华在校生实行景区、指定酒店住宿全程免费。该言论被部分网友解读为“区别对待”和“学历歧视”。

  淄博市政府相关负责人随后立即澄清,这是一种“误读”,“那时候淄博没有迎来大量游客,也没有出圈,就觉得大学生们能来淄博旅游,我们已很高兴了。”

  社交媒体的评论区,也有本地人打趣:“白天开车不敢变道,生怕抢了外地朋友的车。晚上吃饭不敢吃烧烤,生怕抢了外地朋友的座。”

  陈强向凤凰深调坦言,淄博人希望能够通过各方面的努力,能让火的程度再持续一阵,或者在一定时期内缓慢平稳下来,“别出现因为某一个事件出现断崖式下跌,那就太可怕了。”

  4月20日,淄博市精神文明建设委员会办公室发布了一封“致全市人民的一封信”,信中提及希望来淄博的客人们能够包容这座城市的不足之处。

  事实上,关于淄博的热度终有一天会褪去,但这座城市呈现出的特质和态度,将长久回响。